Search Engine Optimization (zkratka SEO, optimalizace pro vyhledávače) je v informatice označení metodiky vytváření a upravování webových stránek takovým způsobem, aby jejich forma a obsah byly vhodné pro automatizované zpracování vinternetových vyhledávačích. Cílem SEO je získat ve výsledcích vyhledávání lepší pozici (odkaz na stránky bude zobrazen mezi prvními), a tím i četnější a zároveň cílené návštěvníky. Hodnocení relevantnosti webových stránek provádí počítač, ale protože stroje (zatím) nejsou umělou inteligencí, je hodnocení založeno na nepřímých znacích (struktura, metadata, počty odkazů a podobně).

SEO je kontroverzní technika, protože ji lze použít jak ve prospěch čtenáře stránek (přehledné stránky s relevantními informacemi), tak účelově ve prospěch tvůrce stránek (pro tvorbu zisku, ale v neprospěch čtenáře). Většina SEO technik není původní a vychází ze zásad publikování přístupného a bezbariérového webu, a tak mohou být tyto techniky přínosné nejen pro strojové zpracování stránek vyhledávačem, ale i pro běžné a handicapované uživatele.

Automatizované technické nástroje, které se snaží hodnotit web z hlediska SEO, se nazývají seomaty či seoanalyzátory.

Hodnocení stránek vyhledávači

Internetový vyhledávač za pomoci botů (nebo též crawlerů, robotů) stahuje v různých časových periodách obsah webových stránek a dalších dokumentů, které pak analyzuje, indexuje a ukládá do databáze.

Přesné metody a algoritmy této analýzy, podle nichž vyhledávač stránky hodnotí, jsou obvykle tajemstvím každé firmy. Základní mechanismus je dílem veřejně zřejmý, dílem odpozorovaný. Pozice stránky ve výsledcích vyhledávání závisí na tom, do jaké míry podle algoritmu vyhledávacího stroje splňuje daná stránka očekávání vyhledávajícího uživatele. Konkrétní pozice umístění webových stránek ve vyhledávači se může měřit pomocí tzv. SEO nástrojů.

Metody SEO

Techniky SEO se snaží algoritmům vyhledávačů vyjít vstříc. Zároveň ale kalkulují i se zvyklostmi a návyky uživatelů, protože většina uživatelů při hledání věnuje pozornost jen několika prvním odkazům.

K tomuto cíli používají tvůrci stránek mnoho různých technik - některé považované za správné a etické, jiné považované za nevhodné, neetické, dále také sporné z hlediska účinnosti a klasifikovatelné spíše jako pověry.

Etické metody

Etické metody [SEO] se zhruba dají shrnout tak, že se snaží o vylepšení stránek samých pro všechny čtenáře s tím, že se takovým vylepšením zvýší i kvalita stránek z pohledu prohledávajícího robota. Mezi takové metody patří například:

Kvalitní a unikátní obsah

Stránka by měla mít kvalitní a unikátní obsah, pravidelně (v ideálním případě denně) aktualizovaný. V odborných kruzích se v této souvislosti často používá úsloví Obsah je král.

Používání (X)HTML značek (tagů) podle normových předpisů

Tvůrce stránky by měl používat na správných místech doporučený sémantický i syntaktický zápis značek pro daný jazyk HTML či XHTML - například h1 pro nadpis první úrovně,em pro zdůraznění, strong pro silné zdůraznění. Vyhledávače takovému textu přikládají větší význam. Jestliže ale webový tvůrce například definuje nadpis pomocí velikosti písma (font size), nezjistí vyhledávací robot důležitost nadpisu.

Používání titulku, nadpisů a popisů (title, h1, alt)

Tvůrce by měl uvádět v titulku objektů (oddíly stránky, obrázky, tabulky a další) konkrétní popis. Například obsahuje-li titulek stránky namísto obecných výrazů typu Úvodní stránka klíčová slova, získává stránka další významné plus.

Krátká a neměnná URL adresa

Uvedení krátké URL adresy podpoří zájem ostatních uživatelů o odkazování na stránku. Příliš dlouhá a lidem nesrozumitelná URL adresa naopak od odkazování spíše odrazuje. Přítomnost klíčového slova v URL adrese může u některých vyhledávacích strojů zvýšit umístění stránky ve výsledcích hledání těchto slov. Naopak se nedoporučuje používat v URL parametr id. Požadavek na neměnnost adres vyplývá z fungování vyhledávacích strojů i z požadavku na budování zpětných odkazů.

Špatná adresa z hlediska SEO:

https://example.cz/katalog/nabytek/kresla/sede-kreslo-skladaci - obsahuje položky reprezentující strukturu katalogu zboží (nábytek, křesla), při reorganizaci katalogu se URL může změnit

Špatná adresa z hlediska SEO:

https://example.cz/katalog?id=432&what=B603AA60CC16206AC1257054003EA0EB&kat=jjdd

Dobrá adresa z hlediska SEO:

https://example.cz/katalog/sede-kreslo-skladaci - obsahuje relevantní klíčová slova, přitom není náchylná ke změnám

Kanonizační problémy

Například adresa s www a adresa bez www, nebo URL s parametry za otazníkem, které mají sloužit k sledování kampaní. Za duplicitní obsah penalizace nehrozí, ale neoriginální obsah je hodnocen hůře, a proto se ve vyhledávání nezobrazuje na předních místech. Základní obranou proti duplicitě na vlastním webu je využívání canonical url.

Budování zpětných odkazů

Pokud je na stránku odkazováno z jiných webů, zvyšuje se její hodnocení (v případě Google je to PageRank, u Seznamu je toS-Rank). Toho bylo možno dříve zneužívat pro tzv. google bomby, kdy se pomocí velkého množství odkazů s určitými klíčovými slovy dostala na první místo ve výsledcích hledání zcela nesouvisející stránka. Příkladem Google bomby byla klíčová slova ostudné selhání (v angličtině), která na prvních místech zobrazila odkaz na web amerického prezidenta George Bushe. Na českém Google stále funguje Google bomba na výraz "onanista", na který se zobrazuje na první pozici web Bohuslava Sobotky. Podle posledních pozorování si nyní Google kontroluje, jestli je na stránkách související téma. Jestliže bude například ze stránky o chovu velryb odkazováno na web o pěstování muškátů, nebude mít odkaz takovou váhu. Kvalitní obsah zvyšuje šanci, že bude na web odkazováno z jiných zdrojů.

Vliv zpětných odkazů ve vyhledávání na Google se snižuje. Google používá Google Penguin update, který se snaží eliminovat vliv nekvalitních odkazů. Nepřirozené odkazové portfólium je nyní důvodem k penalizaci webové stránky na protlačované klíčové slovo.

Správné používání souboru robots.txt

Robots.txt je textový soubor, který umožňuje správci webu zakázat nebo povolit přístup většiny botů (nebo též crawlerů). Povolování či zakazování přístupu vyhledávacím botům slouží správci webu k vystavení mantinelů pohybu crawlera po webu. Tento soubor se musí nacházet v kořenovém adresáři daného webu.

Používání description, keywords

Klíčová slova v metaznačce description nemají vliv na hodnocení webové stránky. Obsah metaznačky description je použit u popisu stránky ve výsledcích vyhledávání (SERP) na zejména na Google (Seznam.cz používá text z katalogu Firmy.cz), pokud vyhledávač nenajde na stránce vhodnější text (platí zejména pro longtailové výrazy). Meta descriptions se také zobrazuje jako popis webové stránky při sdílení na sociálních sítích. Hlavním cílem meta descriptions je stručně popsat obsah webové stránky a motivovat uživatele k návštěvě (call to action text).

Metaznačku keywords používá k zjišťování relevance z hlavních vyhledávačů pouze Bing.

Aktivity na sociálních sítích

Zejména Google klade vyšší důraz na šíření obsahu na sociálních sítích. Pokud je obsah sdílen a komentován na sociálních sítích, tak je to vyšší indikátor kvality, než počet zpětných odkazů. Sociální síť Google Plus přímo ovlivňuje pozice ve vyhledávání na Google. Přihlášený uživatel dostává personalizované výsledky, do kterých se promítá doporučení jeho přátel (kruhy na G+, emailové kontakty z Gmailu).

Neetické metody SEO

Kromě etických metod se některé webové stránky snaží vylepšit svou pozici ve vyhledávačích metodami podvodnými. Proti takovým technikám se vyhledávače obvykle snaží bránit. Stránkám, které takové techniky používají, hrozí při odhalení výrazný propad ve výsledcích, avšak přinejmenším krátkodobě takové techniky mohou být úspěšné.

Mezi typické neetické metody patří například:

Spam

Stránka, na kterou vede velké množství zpětných odkazů, je obecně považována za lepší. Někteří tvůrci stránek se pokouší zvýšit počet takových odkazů tím, že odkazy na své stránky umisťují do internetových diskusí, do komentářů k příspěvkům vblozích apod., aniž by tyto odkazy byly na těchto místech vítány či měly společné téma.

Oklamání robotů

Tvůrce stránky se může pokusit o to, aby zobrazoval vyhledávacím robotům jiný obsah než ostatním návštěvníkům, a tím se dostal na přední pozice i se stránkami, se kterými by bez tohoto podvodu neuspěl.

Skrytý text

Vyhledávače berou v potaz při řazení výsledku i frekvenci klíčových slov/frází. Tvůrce stránky si tuto frekvenci může uměle zvýšit tím, že na stránku umístí text, který obsahuje několikrát různá klíčová slova. Ten následně skryje pomocí CSS, nebo ho nechá zobrazit velice malým písmem, aby normálního návštěvníka stránky nerušil. Na tuto skutečnost vyhledávače dříve či později přijdou, protože stahují i kaskádové styly a snaží se podívat na stránku "lidskýma očima".

Pověry

Kromě rozdělení na etické a neetické lze metody SEO rozdělit i na účinné a neúčinné. Protože neetické metody jsou z principudlouhodobě neúčinné kvůli riziku penalizace, níže uvedený seznam explicitně zahrnuje pouze metody etické. Některé neúčinné etické metody vznikají přílišným směšováním principů SEO a použitelnosti webu.

Používání beztabulkového layoutu

Vytvořením stránky pomocí tzv. beztabulkového layoutu (forma webu je definována v externím souboru kaskádových stylů) zůstane v samotném zdrojovém kódu převážně obsah. CSSnavíc umožňuje umístit ve zdrojovém kódu důležitý obsah co nejvýše. Z pohledu SEO však tato technika nepřináší žádný efekt.